为何“社交+支付”可以,“支付+社交”就不行?

凯迪网络 浏览次数: 2016-11-30 22:25

作为亿万手机的“装机必备”,支付宝几乎跟微信、QQ属于同等量级的选手。是亿万剁手党时刻想起“阿里爸爸”的移动支付利器,是支撑阿里帝国马云老祖伟业的'...

  作为亿万手机的“装机必备”,支付宝几乎跟微信、QQ属于同等量级的选手。是亿万剁手党时刻想起“阿里爸爸”的移动支付利器,是支撑阿里帝国马云老祖伟业的基石,是让蚂蚁金服成为全球最大小微金融服务公司的核心支柱。

  不过,“校园日记”事件,一下子让支付宝成为朝野舆论的众矢之的。原本最可能大出现在社交媒体上的大尺度裸女照片,却堂而皇之地出现在这个移动支付利器上。这不禁让大家大跌眼镜。也让一直企图在社交领域发力的阿里集团倍感受挫。

  其实,阿里从来就不掩饰想要进军社交领域的企图心。从推出来往、钉钉、到投资微博,投资陌陌,再到将生活圈、口碑、朋友内嵌到支付宝里,都是阿里帝国希望补上“社交短板”的各种短板。

  原本电商做得好好的(当然现在马云又抛出了“新零售”概念),为何一定要做社交呢?按照蚂蚁金服事业群总裁樊治铭的解释,是支付宝并不是不知道用户只想要一个简单而便携的支付工具,但是真要这么做了,用户的确爽了,但“支付宝可能就要死了”,这个选择题究竟该怎么做,几乎没有悬念。

  而按照蚂蚁金服董事长彭蕾的话说,“支付宝的实名用户,风控体系,大数据能力,以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系,可以令更多美好且正能量的事情发生。那么多同一兴趣的人,有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助,实现“独乐乐不如众乐乐”的美好体验。是的,我们也有许多这样的圈子,理财,宠物,健身,育儿。”

  再说白了,阿里虽然已经富甲四海,但是他们进军社交,更像是一种进攻型的防御策略。因为基于移动社交的微信支付,恰恰是支付宝的劲敌。“社交+支付”可以,“支付+社交”为何就不行?

  情境不同,效果截然不同

  这让老钟想到一个关于基督徒跟牧师之间的笑话。

  两名基督徒跑到牧师那里,请教牧师一个问题。第一名教徒问牧师:“请问先生,祷告时可不可以抽烟?”

  牧师听了非常不悦,说:“祷告需要诚心实意,怎么可以抽烟呢?”

  另一名教徒,比较乖。他问牧师:“请问先生,什么时候能够祷告?”

  牧师说,“任何时候都可以祷告。”

  “那么抽烟的时候可以祷告吗?”

  “当然可以!”牧师非常坚定地回答道。

  初看,觉得后面那名教徒很狡猾,故意跟给牧师下套,两名教徒所说的其实是一回事儿。后来想想,为啥这两名教徒说的是一回事儿却效果截然不同呢?关键是两者设定的情境不同。前者设定的是一个“在祷告时可以一心二用干任何事儿“的情境。而后者设定的是一个”在任何时候都可以祷告“的情境。情境不同,效果当然不一样。

  再看支付宝与微信支付不同的品牌定位和消费情境。

  同为BAT,腾讯帝国以社交应用起家,从QQ到微信,都是以社交为核心功能。基于庞大的用户数、用户间互动和高活跃度,延展至游戏、虚拟社区、广告、移动支付等不同业务领域。特别是微信,首先创造的熟人社交通畅、有趣、稳定、安全的用户体验环境,然后才是为满足用户潜在需求而开发的移动支付和网络购物的功能。这种延展顺理成章,水到渠成,就好像在饭店包房刷卡差不多。

  反观阿里帝国的支付宝,其诞生之初,师法PayPal,就是为了解决电子商务中的征信缺失,无法达成交易的问题。作为以第三方支付为核心功能的金融工具,安全、便捷、私密,则是支付宝用户最在意的利益,至于社交功能,则显得可有可无。在支付宝内聊天、发帖,就跟在自己家的金库里,和别人摆龙门阵,差不多。按照一个朋友说法,感觉怪怪的。

  品牌要伟大,一切得从用户体验出发

  但从蚂蚁金服的视角,社交功能关乎生死。没有了社交功能,“用户爽了,支付宝真的就死了。”

  以老钟的判断,阿里帝国之所以倾情做社交,无非看中了社交属性的两点,一个是用户活跃度和黏性,一个就是业务延展的可能性。

  其实,作为中国互联网的两大寡头,阿里和腾讯都看中了彼此身上自己所缺乏的东西。想当年腾讯做电商声势浩大,做腾讯拍拍,却折戟沉沙;入股易迅,也不尽如意,最后只好通过联姻京东,曲线入围。而阿里在社交上的屡败屡战,更是有目共睹。

  那么阿里帝国究竟应否做社交呢?老钟觉得,当然可以。入股微博、投资陌陌,都取得不错的战绩,钉钉现在办公社交领域,也已经占据了一席之地。但在支付宝里无节制地强化社交功能,就是一招臭棋了。

  从这次“校园日记”事件,可以看出,支付宝离成为伟大的品牌,还有那么几大步,虽然蚂蚁金服的危机公关还算及格,态度也算诚恳。

  伟大的品牌,无不高度重视用户体验,并且具有高度专业的品牌识别。

  作为中国网民最熟悉的第三方支付工具,支付宝一直以来在用户核心利益上,也就是在专业、安全、快捷方面,累积了不少的口碑。然而,硬塞给用户不想要的东西,不断强化对于用户可有可无的“朋友、圈子、口碑”之类的社交功能,不仅削弱了专业金融工具的私密性,更有喧宾夺主的嫌疑。而如果其品牌的专业属性不断被弱化,那时候支付宝可能“真的就死了”。

  文/钟清声(凯迪社区原创作者)

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