今年海外并购数百亿 本土服饰企业为何热衷海外“寻宝”

第一财经 浏览次数: 2017-01-02 09:20

今天要说的就是它——王老吉,不过别急,我们今天不讲“加多宝和王老吉之争”的八卦,而是聊点有营养的,即这个在十五年前不温不火的饮料是如何在任何技术和成'...

今天要说的就是它——王老吉,不过别急,我们今天不讲“加多宝和王老吉之争”的八卦,而是聊点有营养的,即这个在十五年前不温不火的饮料是如何在任何技术和成分没有改变的情况下,突然狂销6个亿,并在往后的几年里依然以几何式疯狂增长的经典故事。

历史简要

王老吉的历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多的凉茶老字号中,王老吉最为出名。王老吉凉茶始于清道光年间,一定程度上被公认为始祖的地位,又称“药茶王”。而近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。背景简要

照片中的创始人王泽邦

在2002年之前,从表面上看,王老吉是一个经营还算ok的品牌,在广东和浙南的销量比较稳定,财报也说得过去,消费群比较固定,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而在诸多困扰中,最核心的现实难题是——王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?事件开端

当年王老吉找到了国内某家广告公司,本意是想拍一个赞助奥运会为主题的广告,以“体育和健康”为口号进行宣传,用于王老吉品牌的宣传推广,带动销售。而广告公司根据王老吉的产品进行了分析,发现现在最棘手的问题并不是拍宣传片,更不适合在未做出定位改变的现阶段大力推广,而是产品的概念和定义过于模糊,产品需要重新定位。问题表现

表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

表现二:3.5元的价格即便和国际品牌的饮料相比也毫无竞争力。

根据调研团队的调研显示,凉茶这个概念在广东地区往往以药用的心理为主,很多喝凉茶的人还是觉得直接去药店买比较直接、有效及放心,而又因为它是药用,那么我不上火也不会买这个喝。而在国内其他的一些地区“凉茶”更多指的是凉白开,或者放凉的茶,是不能接受的,因为习惯里只喝泡好的热茶。另一方面,它3.5元的定价已高于如可乐等的进口品牌饮料,再加上它模糊的概念和定义,很多人即无法接受,也不知它的内在价值。解决方案

【不是药、不是保健品,而是有“预防上火”功能的饮料。】

根据王老吉品牌所出现的问题表现,被委托的广告公司对王老吉品牌提出了需要改变的主要切入点,即“不是药、不是保健品,而是有预防上火功能的饮料”。从这个角度来诠释王老吉的概念和意义就解决了受众对王老吉理解偏差的状况。一方面让只喝热茶、认为凉茶是有悖于喝茶习惯的群体,因它是功能饮料而接受了它;另一方面让认为王老吉是药品不是饮料的人,重新理解了王老吉不是药品,日常也能喝;而“预防上火”这个功效则是能让所有群体所接受。至于3.5元的价格方面,也因其具有预防上火的功效,那多了5毛钱的溢价部分也变得让人可以接受。

至此,这便出现了那句经典且朗朗上口的语句:“怕上火,喝王老吉”。与此同时,根据调研显示,人们对辛辣、热烫的食物往往感到是会上火的,所以在渠道方面,公司对市场渠道进行了大力且明确的撒网展开,主攻点是火锅店、烧烤店,以及当年熬夜看比赛的时候、登山的时候,凡是能让你感到上火的地方都能见到它的身影。从此,王老吉大卖到呈几何式的增长。

要点总结

一,有利于王老吉从广东和浙南走出去

二,避免王老吉与国内外饮料巨头硬碰硬的直接竞争,建立了独特细分区隔

三,将劣势成功的转变为优势

·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;

·3.5元的零售价,因为“预防上火”的功能,不再让人感到“望而却步”;

·“王老吉”的品牌悠久历史,为预防上火“正宗”的有力的支撑。

四,利于加多宝企业本身与国内王老吉药业的合作

这便是一个在技术和成分没有做出任何改变的情况下,仅重塑了品牌和产品的定位,让产品疯狂爆发的经典案例。那么你的改变该从何下手呢?希望今天的故事对你能有所启发,下回见。

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