星巴克CEO舒尔茨宣布卸任 金融危机期间曾救星巴克于水火

财视传媒 浏览次数: 2016-12-02 14:59

近日,星巴克声明,其首席执行官舒尔茨将于2017年4月3日卸任,CEO职位将由现任总裁兼COO凯文·约翰逊接替。不过,这并不意味着舒尔茨离开星巴克'...

  近日,星巴克声明,其首席执行官舒尔茨将于2017年4月3日卸任,CEO职位将由现任总裁兼COO凯文·约翰逊接替。不过,这并不意味着舒尔茨离开星巴克,他将继续担任董事会主席及执行总裁。如果必要,也许他会像08年那样,重掌星巴克大权。

  

  “当你身处一个紧要关头,一切都对你不利,甚至到了似乎你连一分钟都无法忍受的地步,也不要放弃,因为趋势逆转仅仅是时间和地点的问题。”2007年12月,当看到星巴克的销售业绩一路下滑却束手无策时,这位退居星巴克幕后的董事局主席再次重返CEO职位,并且用上述选自《汤姆叔叔的小屋》中的经典名句激励自己。

  星巴克业绩的下滑除了与金融危机大环境有关,职业经理人不顾一切的强调业绩、规模增长让这家咖啡连锁品牌的问题在当年集中爆发,股价一度下跌42%。

  舒尔茨1982年进入咖啡行业,从1992开始,带领星巴克实现每年49%的增长速度,到2000年,他认为自己的使命已经完成,选择退任董事局主席,CEO由职业经理人(当时的星巴克常务副总经理)奥林·史密斯担任。

  史密斯没有让他失望,在5年间将星巴克门店数扩充了3倍达9000多家,市值从72亿美元飙升至200亿美元。

  

  史密斯的出色表现,给了下一任CEO康纳德很大的压力,为了实现每年20%的利润增长,康纳德开始将星巴克品牌扩展到咖啡之外的领域:卖过CD,涉足电影领域,销售DVD机,还有售卖让舒尔茨为之愤怒的三明治,尽管它短期带来了利润。

  那个时候还没有人意识到星巴克的咖啡师频繁用烤箱加热三明治,空气中散发出的气味和烤箱中吱吱作响的声音对顾客体验来讲,意味着什么。

  10年中,星巴克的门店从不足1000家发展到13000家。在职业经理人的带领下,不可否认,它成长很快。但在舒尔茨看来,企业创始人的眼光是有别于职业经理人的,他们知道什么是有理想的公司,并且知道实现企业理想需要具备什么基本准则。

  当08年舒尔茨再次获得公司掌控权时,大部分高管成员在一年内离职,舒尔茨必须重组高管团队。“我没有灵丹妙药,我需要聚集强大的智囊团,他们将会带来新的想法、信念和勇气。他们挑战已有的一切,甚至我本人。”舒尔茨很清楚紧靠自己拯救不了星巴克,他从微软、戴尔及一家全球化学公司挖来了不同行业的精英。

  

  在团队重组完成后,舒尔茨制定出三大策略应对挑战:

  首先,星巴克必须改善在美国本土的经营状况,其营业收入占到总额的70%;其次,必须重燃顾客对星巴克的依恋之情:咖啡的香味、社会责任感、顾客与咖啡师们如亲人般的亲密关系;第三,制定夯实企业根基的革新策略,严格重新审视领导团队,并探索新的运营模式。“我们不是权力更迭,而是为了更彻底地重建公司。我渴望新的开始,而且迫不及待。”舒尔茨说。

  事实证明,他的策略是有效的,到2009年6月,种种迹象表明星巴克已经逐渐稳定下来:新的门店设计得到更多的推崇和赞美;VIA表现不断超越市场预期;在网络世界,星巴克一直名列全美第一,是最引人注目的社交媒体品牌;成本控制也获得改善。

  “有些人很困惑,为什么我会再次担任星巴克的首席执行官,为什么我会留下来,答案很简单,我稀罕这个公司以及随之而来的责任。”舒尔茨说。

  本文综合:华尔街见闻、中欧商业评论

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